7月数熙榜|季播综艺马太现象明显 传播短板为王牌栏目敲警钟

文章来源:泽传媒    作者:泽传媒研究院   发布时间:(2018-08-20 14:53)
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自2018年起,泽传媒与国家广播电视总局发展研究中心新媒体研究所共同研究并发布广播电视移动传播系列榜单。8月15日起,7月移动传播情况陆续发布,敬请关注。

 

7月省级台综合上星频道播出季播综艺共61档,其中比拼类节目13档,歌唱类节目9档,竞技类、文化类节目均为8档,儿童类节目7档,体验、访谈、脱口秀、选秀、饮食、游戏类节目均在4~6档。跟上个月相比,歌唱类节目数量明显增加,7月,3档歌唱类节目开播,比拼类节目依旧是各大卫视的“香饽饽”。

 

“数熙榜|综合上星频道季播综艺移动传播榜”

——马太效应明显,一线卫视包揽TOP15

 

图1 综合上星频道季播综艺栏目移动传播榜(7月)

 

东方卫视、浙江卫视、湖南卫视在前3名中各占一席,无独有偶,竞技、歌唱、体验类慢综艺3种节目样态正好在前3名中各自分一杯羹,管中窥豹,可为当前季播综艺的热门品种画像。具体到各家卫视占比,榜单前10名中,湖南卫视强势占领4席,东方卫视、浙江卫视各有2档节目,北京卫视、江苏卫视各1档。

 

东方卫视《极限挑战第四季》在7月中旬迎来本季收官,较上个月榜单名次上升2位跃升至冠军。此次夺魁,视频平台传播指数和社交指数的贡献非常大,《极限挑战第四季》分别以79.5984.86的高分,拿下视频平台传播指数和社交指数的第一。

 

浙江卫视《中国好声音第五季》在这个暑期如约而至,开播第一个月就获得第二名的好成绩,并且和第一名的《极限挑战第四季》差距只有0.07,而拉开这微小距离的主要原因正是视频平台传播指数和社交指数,《中国好声音第五季》以稍弱的分值分别在这两项指标中排第4、第3。

 

湖南卫视《中餐厅第二季》夺得此次榜单季军,季播综艺视频平台传播指数以79.45排第3,季播综艺社交指数以84.09排第7,可见其社交指数尚有很大提升空间。泽传媒研究发现,《中餐厅第二季》与第二名的差距主要在于社交指数的话题基础项偏低,由于其话题项排至第20位,导致社交指数排名第7,对于一档人气正旺的节目而言,话题传播应正当时,但栏目却“惜败”于此,值得思考。

 

“数熙榜|综合上星频道季播综艺视频平台传播指数”

——各栏目相互紧咬,花絮影响力不容忽视

 

 

图2 综合上星频道季播综艺视频平台传播指数(7月) 

 

7月各个栏目视频平台传播指数紧咬,前5名之间的差距都不足0.1,确实有强强对决的味道。《极限挑战第四季》排在首位正片全网播放量分别为3.76亿次;《我家那小子》正片播放全网3.44亿次;《中餐厅第二季》正片全网播放量为2.92亿次。

 

泽传媒研究发现,部分综艺正片播放量较高,但由于花絮的缺失,影响节目在视频平台传播指数的排名。比如《足球解说大会》和《我想和你唱第三季》正片播放量排名第7、第10,因为花絮的缺失,导致这两个节目视频平台传播指数排在第12和第14位,无缘前十。随着人们碎片化阅读习惯的形成,花絮类短视频已经成为竞争蓝海,节目方在花絮制作、传播上需要投入更多精力,这对于节目传播、话题传播、品牌构建都是可以起到事半功倍作用的,何乐而不为?

 

“数熙榜|综合上星频道季播综艺社交指数”

——不做有短板的木桶,微博、微信皆需用心耕耘 

 

 图3 综合上星频道季播综艺社交指数(7月)

 

7月“季播综艺社交指数”排名中,前3名的节目均因各自热点事件、话题拉动传播,《极限挑战第四季》的“记忆之门”、催泪留言,《高能少年团第二季》的泰国之旅,《中国好声音第五季》导师李健的加入等等,都使其栏目在社交平台引发强烈关注。

 

《向往的生活第二季》《跨界歌王第三季》官方微信账号运营偏弱,均排在15位之后,而官方微博指数,话题,微博指数,微信指数均排名在前十,这两个节目的社交指数与第三名的差距均在0.2之内,相信如果在官方微信账号运营上加把力,社交指数排名进入前三的可能性颇高。

 

值得关注的是,多档王牌节目在移动传播中出现明显“偏科”:《奔跑吧第二季》观众积累多、视频平台传播力度大,微信指数和官方微博指数均排第1,却因为官方微信账号没有运营,导致社交指数大幅度下降至第18位。《中餐厅第二季》官方微信指数、官方微博指数、微信指数、微博指数均排在前五位,然而其话题指数排在第20位,导致其社交指数排名无缘5。即便是排在“季播综艺社交指数”第2的《高能少年团第二季》也存在一定程度的“瘸腿”情况,根据各项基础指标来看,《高能少年团第二季》官方微博指数、话题、微博指数均排在前4位,话题甚至以94亿次的阅读增量拿下了第1的好名次,然而,其官方微信和微信指数却均排在10名之外,因而导致其社交指数不敌《极限挑战第四季》。

 

由此看来,各栏目当进一步重视移动传播上的均衡发力。微博和微信仍是是当前社交平台两个大本营,不同栏目应在不同大本营拟定不同传播计划—— 微博互动即时,通过“转评赞”达到对内容的传播;微信追求传播的深度,互动克制,传播内容可控性强。因此,综艺节目在两微平台的运营力度上需要双方兼顾,切莫厚此薄彼;运营方式上需要“量体裁衣”,切忌把其中一个平台的运营思路生搬硬套到另一个平台。

 

背景资料

 

5月17日,广电总局发展研究中心联合泽传媒举办广播电视移动传播评估体系研讨会。基于会上专家的建设性建议,泽传媒将2018年广播电视移动传播系列榜单的部分权重进行了调整和优化。“2018省级台综合上星频道季播综艺移动传播榜”由视频平台传播指数、栏目社交指数、核心微信号传播指数、栏目搜索指数四项二级指标构成。前2个二级指标权重均超过30%,总占比达80%。


“视频平台传播指数”主要反映各省级台卫视栏目在网视平台的播放量,由互联网和电视正片播放量(反映该栏目整期在网视平台的播放量)和花絮、片花播放量(反映栏目花絮、片花在网视平台的播放量)两大基础指标构成。


“综艺栏目社交指数”主要反映各栏目在移动社交平台的传播力度及热度,由五大基础指标构成,分别为栏目官方微博(ZBI反映官方账号的传播热度)、栏目官方微信(ZCI反映官方账号的传播热度)、栏目微博话题(栏目微博话题反映微博平台栏目话题的传播热度)、栏目微指数(微博官方指数反映微博平台的整体热度)、栏目微信指数(微信官方指数反映微信平台的整体热度)。

 

“栏目/卫视搜索指数”主要反映各栏目及频道在网络搜索平台的传播力度及热度,采用的搜索平台为“百度”,即“百度指数”。

 

十四家核心微信号传播指数构成:被监测者在传媒行业十四家核心微信公众号上的传播数据,包含央视新闻、中国之声、人民日报评论、国家广电智库、泽传媒、新闻战线、中国广播杂志、广电时评、新华每日电讯、广电独家、中国新闻出版广电报、综艺、中广互联、编剧帮。上述微信公众号在导向性、影响力、传播力、美誉度、原创度、稿件质量等几方面在过去的一年中表现突出,成为入库的核心微信号。

 

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